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从语音载体到数据载体呼叫中心渠道发展新趋势

http://www.ccwchinese.com 2012-02-29 10:39:57 CTI论坛【字体：小中大】

招商银行远程银行中心总经理徐子颖

图：招商银行远程银行中心总经理徐子颖

　　呼叫中心从成立的第一天起，就从来也没有离开过对渠道的依赖。无论业务模式如何变化或转型，快（便捷性）、全（一站式）、好（满意率）始终是客户对呼叫中心的根本诉求，也是其重要价值所在。要保证“快、全、好”的服务体验，渠道的支撑尤为关键。

　　基于“语音载体”发展了几十年的呼叫中心，正在迎来基于“数据载体”多媒体渠道交互的新时代。这是机遇，因为触达客户的各种新兴媒体工具无处不在，而且成本越来越低。这也是挑战，因为渠道管理的风险无处不在，而且客群越来越小众化。面对各类“数据载体”的终端在客户中的广泛应用，呼叫中心如何应对？以电话为主渠道的传统模式是否会被颠覆？全新的“数据载体”服务时代何时到来？带着这些问题，我们共同探讨呼叫中心渠道发展的新趋势。

　　新兴媒体渠道正在改变呼叫中心产业的传统观念

　　首先是微博。从“新浪微博”内部测试版推出至今，国内推广还不足三年。三年间，微博大行其道，它以“简短、实时、广泛、交互”的独特优势，打破了传统媒体的单向传播界限，改变了社交网络的媒介形式，建立起“关注”与“被关注”的双向通道，使全民加速进入移动互联快车道。微博之于呼叫中心，因其依赖第三方运营商平台，受制于客户信息安全管理及舆情监控等问题，其应用仅仅是探索性的基本咨询服务互动，或者是作为企业端专案营销的一个平台，还没有广泛地渗透到业务办理领域，还没有发挥渠道替代作用。即便如此，微博已经牢固占领了客户桌面及移动终端，如果没有新兴的媒体替代形式，那么，更多企业将可能自行研发基于官网的微博平台，服务于本企业客户。一旦企业微博从运营商平台转移到企业官网平台，实现与业务系统的对接，则一切皆有可能。

　　其次是视频。在互联网应用中，视频并非新事物，而且早已在互联网中广泛应用。但是，在移动互联中，视频的应用是随着3G技术的逐步成熟而被推上潮流，并在移动运营商的推广下曾经一度引发无限遐想。对于呼叫中心，视频可以解决一个长期困扰其发展的难题，就是转变远程渠道“非面对面”的观念，突破障碍，为业务推送建立一个“面对面”的平台。只是受限于移动互联的带宽，当前仍没有成为主流。除此之外，还有一个实质性的问题，就是视频到底有多大的应用价值？企业并没有一个确切的共识，高速带宽的覆盖面不足及高昂的流量成本也让客户望而却步。随着4G技术的研发与应用推广，当移动带宽及其成本可以媲美互联网时，谁能保证移动视频服务不会风靡天下？

　　此外，短信互动、微信、QQ群等交互形式，也鲜见在呼叫中心行业被应用。还有，对于文本、图片、语音、视频等的交互与传播，新兴媒体的多样化渠道也正在改变呼叫中心的传统观念，其中，有多少将被应用到服务中，我们拭目以待。

　　业务模式选择决定服务渠道取舍

　　当前，呼叫中心产业正在寻求破解转型命题的途径，根深蒂固的“成本中心”观念能否打破？是向“利润中心”还是“价值中心”实施转型？行业正在探索与实践中。在千变万化的形势中，至少有一点我们始终不变，那就是坚持“以客户为中心”。

　　“以客户为中心”不容怀疑，关键是，在多媒体服务渠道的选择上如何体现与客户需求变化的一致。对于以服务为生命线的呼叫中心而言，在战略转型的风口浪尖上遇上了渠道的风云突变，当电话不再是客户最热衷的形式时，呼叫中心要怎样进行渠道的取舍？招商银行远程银行中心也正在与广大同行一起努力，探索渠道应用的新模式。

　　我们认为，研究呼叫中心渠道发展趋势有一个根本前提，就是不能为渠道而渠道，而应当站在企业发展的方向，对呼叫中心进行准确的战略定位，并在战略定位的基础上选择最合适的渠道应用。因此，归根结底是业务模式的选择决定服务渠道的取舍，而非应用技术趋势取代业务发展趋势。抓住了这个根本前提，深刻认识到渠道只是支撑条件、而非决定因素，才不会被渠道牵着鼻子走，才不会因技术发展更替而乱了阵脚，才能在准确的渠道价值评估的基础上，对企业呼叫中心进行科学的发展规划及合理的渠道选择。

　　例如视频服务，目前，已有国内银行业客服中心在尝试。这是一个很好的尝试，借助视频服务，能够突破空间的约束，以远程“面对面”的方式完成银行柜面业务的转移，降低运营成本。当然，目前有部分技术难题有待突破，但是，对于我们来说，最重要的是要清楚地定位视频服务的应用领域。鉴于视频服务的特点，首先其需要优质的设备及顺畅的流量支撑，硬件成本更高；其次，相对于语音服务，视频服务的客户交流时间将更长，服务成本更高；第三，视频服务对于客服人员的素质要求不同，人员成本更高；第四，需要客户广泛地拥有可视化终端。因此，在应用视频服务时，至少必须考虑两个条件，一是可行性与必要性是否具备，二是高投入能否确保高产出。

　　在多媒体整合中寻找新的发展机遇

　　尽管各种新兴渠道仍未在呼叫中心行业被广泛应用，但是，它代表了新的发展方向，多媒体、智能化、人机互动是呼叫中心产业发展的趋势，应当引起广泛关注。

　　为紧跟发展形势，呼叫中心需要在多媒体渠道的整合中寻找新的发展机遇。多媒体是为保证渠道的覆盖范围更广，方便客户根据自身需求和应用环境随时随地获得服务支持。智能化是为加强系统对人工服务的支持及对客户需求的准确识别，提高服务效率，提升客户体验。人机互动是人工渠道与自助渠道的交互，通过人工服务向自助渠道的分流，不断降低人工成本。

　　多媒体整合分为两个层面，包含三个部分。两个层面指呼叫中心内部渠道间整合及集团层面的整合。三个部分包括作业流程整合、业务系统整合及服务渠道整合。通过两个层面与三个部分的整合，促使呼叫中心实现在统一平台上的接入与输出，达成客户体验更好、数据获取更快、需求识别更准、渠道价值更高的目标。从呼叫中心内部来看，整合后，客户可以通过各种不同渠道快速获得服务响应，座席代表可以在各自平台上获得系统支持，甚至系统能够自动触发响应机制，按客户需求生成数据包进行发送，满足客户的实际需要。从集团层面来看，整合后，集团各渠道之间共享数据平台，以一致的标准为客户提供无差别服务，形成渠道的交叉协同效应。

　　通过多媒体渠道的有效整合，任意渠道发生的服务或营销需求，均可触发渠道内自动分配与响应协作机制，为客户提供及时准确的服务。其作用主要体现在：一是满足极致化体验，即客户无论何时何地，通过何种方式，均可获得企业的服务供应，便利而高效，而且，企业还将通过兼容性极高的系统，主动分析识别客户需求，精准推送产品信息和服务内容。二是突破业务模式，更多新渠道的应用可以突破渠道的约束，例如微博的私信功能、微信的多形式文件传送功能、视频的身份核对功能等，可以为业务模式的突破提供全新的解决方案，对商业银行而言，更多业务在新渠道的支撑下可以实现业务办理的远程化、虚拟化。三是提升品牌价值，谁率先占领了新渠道，谁就率先建立客户印象及公众口碑，新渠道的应用对品牌的提升作用显著。

　　新媒体应用的风险控制

　　面对各种新兴渠道，企业在进行业务规划时需要对风险进行全面评估，其主要风险包括品牌风险、渠道安全风险及渠道管理风险。

　　在品牌风险方面。企业需要特别关注“域名”的保护，在网络兴起当初，很多知名企业的“域名”被他人抢注，不得不花费巨资从抢注者手中购买，甚至“山寨”网站恶意侵犯企业利益的行为也并不鲜见。微博时代也一样，在严格对身份进行审核以前，部分知名企业的微博被他人提前抢注，并散发不当言论，对企业造成严重影响。故从企业品牌保护角度，企业需要密切关注各个渠道的发展情况。对于影响力大的新兴渠道，需要尽快进行企业标志注册保护，以免丧失了企业在该渠道的发言权，并因此付出成本和声誉的代价。

　　在渠道安全风险方面。随着互联网科技、概念的不断演进，各种新渠道在互联网相继兴起。一方面，新兴渠道为了抢占市场，纷纷以各种异常手段爆炸式扩大规模，对风险的考虑及配套措施相对欠缺，对企业用户蕴含着极大的风险隐患，近期发生的大批互联网公司客户信息泄露事件，就凸显了新兴渠道的短板——风险控制。另一方面，新兴渠道将是一个更加开放的平台，且传播速度快，一旦出现负面舆论，将急速蔓延，对舆情监控带来极大的挑战，如果不能及时有效进行引导，将给企业造成难以估量的损失，并可能产生客户的信任危机。

　　在渠道管理风险方面。面对日新月异的新兴渠道，许多企业都会抱着赶潮的态度迅速开展业务，临时从企业内抽调人员，简单培训之后上线运营。由于缺乏渠道的整体规划、渠道管理风险论证以及渠道运营制度的规范建设，新兴渠道往往仅依靠员工道德进行风险控制、依靠员工经验进行运作，容易受到员工个人因素影响。此前，曾经发生过多起员工利用新兴渠道管理漏洞窃取企业客户信息，或因为员工工作疏忽导致信息外泄的事件，对企业、对客户都造成极大的影响。事件的背后，我们既要看到新渠道对于企业正面作用，也要看到新渠道对企业可能造成的负面影响。为了能够用好新渠道的利，避免新渠道的弊，一个完善的运营管理、风险管理体系是必不可少的。

　　总之，呼叫中心行业正在经历成立以来的历史性变革——从“语音载体”向“数据载体”的转变。如何发挥出劳动密集型行业在数据应用中的优势，值得我们思考。在渠道发展日新月日的变化中，我们需要共同探索出一条符合发展规律的渠道整合之路。

作者简介

　　徐子颖现任招商银行远程银行中心总经理

　　徐子颖女士，招商银行电话银行中心总经理。上海大学与La Trobe University Australia毕业，研究生学历。1996年，加入招商银行上海分行，后调任总行电话银行中心。在徐子颖领导下，95555五度蝉联“中国最佳呼叫中心”，荣获 “中国呼叫中心十年成就奖”、“亚太客户服务至尊服务金奖”、“北京奥运会、残奥会志愿者工作优秀组织单位”。徐子颖女士本人也多次获评“中国客户服务杰出贡献奖”、“呼叫中心十年个人成就奖”、“北京奥运会残奥会志愿者工作先进个人”等奖项。

　　历任招商银行上海分行办公室主任、支行行长。2005年调总行电话银行中心任职期间，不断研究并应用呼叫中心的流程管理理论，善于经营与开拓，在人力资源改革中，全力推行“数字化绩效管理体系”，建立KPI考核模型与专业化岗位序列制度；全面引入6sigma管理理念与方法，改进并细化业务管理流程和处理流程，研发并推出了“一话通”品牌下“快易理财”、“电话支付”、“95555互动银行”等系列电话银行产品；实行差异化服务，推出贵宾服务专线及境外银行服务，创新地推出空中理财、空中贷款、空中商务、空中直销等新业务，建立了空中银行全新体系，95555服务质量和内涵得到持续、有效地提升。

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